گیمیفیکیشن در 30 روز GS1 (قسمت اول)
مبحث اصلی صحبت در مورد معنای اصلی گیمیفیکیشن است. درواقع، gamifying به معنی تبدیل کسب‌وکار و یا وبسایت خود به یک بازی نیست، مفهوم اصلی آن، نحوه تحلیل تجربیات مشتریان و معرفی برنامه‌های تأثیرگذار بر مشتریان با به‌کارگیری گیمیفیكیشن است.
نحوه تحلیل تجربیات مشتریان در گیمیفیکیشن
مبحث اصلی صحبت در مورد معنای اصلی گیمیفیکیشن است. درواقع، gamifying به معنی تبدیل کسب‌وکار و یا وبسایت خود به یک بازی نیست، مفهوم اصلی آن، نحوه تحلیل تجربیات مشتریان و معرفی برنامه‌های تأثیرگذار بر مشتریان با به‌کارگیری گیمیفیكیشن است.
تعریف گیمیفیکیشن یا بازی آفرینی از همین نقطه آغاز می‌شود:
اینکه می‌توان عناصر بازی را وارد بسیاری از حوزه‌های انسانی کرد. دانشمندان حوزه گیمیفیکیشن تأکید دارند که یکی از قدیمی‌ترین تجربیات انسان در زندگی، بازی کردن است.
انسان، زمانی آن‌قدر فرصت داشت که زمانی را درگیر کار شود و زمانی دیگر را برای کارهایی تحت عنوان زندگی شخصی کنار بگذارد. امروز فرصت‌ها کمتر و کمتر شده است. منچ بازی کردن‌های گذشته، نشستن پای صفحه‌ی شطرنج و انواع بازی‌های ورزشی، اگرچه هنوز هستند، اما هرروز سهم کمتری از زندگی ما را به خود اختصاص می‌دهند. فرصت بازی کردن کم شده اما رغبت به بازی کردن که در طول هزاران سال، در جسم و جان ما انسان‌ها شکل‌گرفته و تقویت‌شده، کمرنگ نشده است.
این است که ما هنوز هم حتی در ساده‌ترین رفتارهای روزمره، از فرصت‌هایی که برای تجربه‌ی لذت بازی دست می‌دهد، صرف‌نظر نمی‌کنیم! به‌جای احساس لذت ناشی از یک کارکرد فیزیولوژیک کاملاً معمولی، لذت پیروزی و هدف‌گیری را تجربه می‌کرد! تجربه‌ی بازی و رقابت، در لابه‌لای زندگی روزمره ما، خیلی بیشتر از مواردی است که در اینجا اشاره کردیم.
کسانی که در اینستاگرم عکس می‌گذارند، بارها و بارها، به صفحه‌ی خود باز می‌گردند و تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها را نگاه می‌کنند.
کسانی که در فیس‌بوک و سایر شبکه‌های اجتماعی مطلب دارند، دائماً در انتظار به اشتراک گذاشته شدن مطالبشان هستند.
قسمت عمده‌ی کلیک‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی، به خاطر درج محتوای جدید نیست، بلکه به خاطر بررسی مجدد مطالب قبلی و امتیازهایی است که در این بازی مجازی، کسب کرده‌اند!
امروزه در ادبیات علمی، ایجاد کردن بازی در لایه‌های مختلف یک کسب‌وکار یا یک سایت یا هر فرایند دیگر را، Gamification می‌نامند. فارسی زبان‌ها، واژه‌های متعددی را برای ترجمه این لغت انتخاب کرده‌اند. از بازی‌وارسازی، بازینمایی، بازیگرایی در کسب‌وکار تا بازی‌نگری.
برخی متعصبین هم اصرار دارند که برای Gamification هیچ واژه‌ی معادلی در فارسی وجود ندارد و باید از همان دیکته‌ی فارسی همان لغت انگلیسی استفاده کرد. به همین دلیل می‌نویسند: گیمیفیکیشن!
اما به نظر می‌رسد، اگر فلسفه‌ی اصلی گیمیفیکیشن را درک کرده و پذیرفته باشیم، ترجمه‌ی آن چیزی جز واژه‌ی بازی‌سازی یا بازی آفرینی نخواهد بود.
بازی‌سازان در سال‌های اخیر، متخصصان گرافیک کامپیوتری و داستان سازی و مدل‌سازی سه‌بعدی و سایر ابزارهای مشابه بودند و ما را سرگرم می‌کردند تا با جمع‌کردن چوب و طلا و سنگ در صفحه‌ی نمایش کامپیوترهای خود، شهر‌هایی مجازی بسازیم.
اما بازی‌سازان امروز و فردای دنیا، روان‌شناسانی هستند که می‌کوشند رقابت‌های مجازی بر سر اعداد و ارقام و رتبه و سابقه را، به بخشی از زندگی واقعی ما تبدیل کنند.
ازجمله کاربردهای گیمیفیكیشن موارد زیر است:
- ارتقاء یادگیری در فرایند آموزش به دانش‌آموزان و دانشجویان
- ارتقا بهره‌وری كاركنان در شرکت‌ها و سازمان‌ها
- برای جذب مشتری بیشتر در بازاریابی و فروش
اولین قدم، انجام تحلیلی عمقی از بازار و مشتریان است. تحلیل مشتریان شامل شناخت مشتریان، شناخت تجربه مشتریان از خدمت و محصول و یافتن دلیل ارتباط مشتریان با کسب‌وکار است. پس از یافتن جواب این سؤالات، می‌توان از طریق گیمیفای كردن ارتباط را با مشتریان حفظ نموده و آن‌ها را سریع‌تر جذب کرد. از دیگر نكات مهم در گیمیفای كردن، شیوه خاص و منحصربه‌فرد طراحی و پیاده‌سازی گیمیفیكیشن در هر کسب‌وکار است. به‌عبارت دیگر به تعداد کسب‌وکارهای موجود راه منحصربه‌فرد برای گیمیفای کردن وجود دارد. در این مقاله سعی شده با توجه به اهداف گوناگون کسب‌وکارها، راه‌های گوناگون گیمیفیكیشن آموزش داده شود.
برای دستیابی به این هدف باید به دو عامل در کسب‌وکارها توجه نمود:
- اهمیت تعداد دفعات تعامل با مشتریان: هر چه تعداد دفعات تعامل و ارتباط مشتریان با محصول و خدمت کسب‌وکار بیشتر باشد فرصت‌های بیشتری برای گیمیفای وجود دارد.
- سطح نیاز مشتری: سطوح مختلف نیاز مشتریان به محصول یا خدمت، شیوه‌های گوناگون گیمیفای كردن را ممکن می‌سازد.
عوامل تأثیرگذار بر گیمیفیكیشن
چند مثال برای تبیین ضرورت دانش و خلاقیت در فرآیند گیمیفیکیشن: فرض كنید قصد دارید ماشینی خریداری کنید، خرید و فروش ماشین فرآیندی تكراری نیست (هرروز ماشین جدید نمی‌خریم). اكثر افراد هر ۳ الی ۵ سال ماشین خود را تعویض می‌کنند و به دلیل فاصله طولانی در تکرار این خرید، قابلیت درگیر شدن کمی وجود دارد (با این وجود نمی‌توان اثر مثبت گیمیفیكیشن را بر چنین فرآیندی منكر شد). حال بخش دیگری از حوزه خرید و فروش ماشین را كه بیشتر قابلیت گیمیفیكیشن دارد در نظر بگیرید، فرآیند خدمات پس از فروش پتانسیل بالایی برای گیمیفای دارد. به‌عنوان مثال كسی كه ارائه دهنده خدمات بوده می‌تواند برنامه‌های ساده طراحی كند تا براساس تعداد دفعات سرویس و مسافت طی شده توسط ماشین، به مشتری امتیاز دهد، بدین طریق می‌توان مشتریان را بیشتر جذب نمود.
نكته دیگری كه بایست به آن توجه شود، نوع كالا یا خدمتی است كه قرار است گیمیفای گردد. منظور از نوع كالا، لوكس بودن یا ضروری بودن كالا است. حال می‌توان بسته به نوع كالایی كه انتخاب می‌شود، فرآیند متفاوتی برای گیمیفای کردن را طراحی کرد. لازم به ذکر است که بالا بردن مصرف كالاهای ضروری از طریق گیمیفیكیشن سخت است زیرا میزان مصرف كالای ضروری برای هر شخص تقریباً ثابت بوده و با گیمیفای كردن نمی‌توان تأثیرگذاری زیادی را انتظار داشت.
ترسیم سفر مشتری:
مرحله بعد، ترسیم مسیری است كه مشتری می‌پیماید تا به هدف خود دست یابد. باید به‌طور دقیق و روشن، چگونگی و چرایی تعامل مشتریان با محصول و خدمت تحلیل و درك گردد. تا زمانی كه درك عمیقی از نیاز مشتری وجود نداشته باشد، نمی‌توان از مزایای گیمیفیكیشن برای در گیرکردن مشتری به‌طور كامل بهره برد. برای دستیابی به این درك عمیق باید به ۳ مورد زیر توجه کرد:
- مشتریان سازمان را چگونه می‌بینند؟
- مشتریان چگونه سازمان را یافته و نسبت به آن شناخت پیدا کرده‌اند؟
- آیا مشتریان حاضرند دوباره به سازمان برگردند؟
پس از یافتن نیاز مشتری باید نقطه تماس مشتری با کسب‌وکار را یافت. نقطه تماس، زمانی است كه مشتری در تعامل با کسب‌وکار تصمیمگیری نهایی خرید را انجام می‌دهد. این نقطه مکان مناسبی برای استفاده از المان‌های گیمیفیكیشن است. برای پیدا كردن نقاط تماس می‌بایست دلیل و فرآیند خرید شناسایی گردد. این امر مستلزم شناخت دقیق مشوق‌های خرید است. مشوق‌ها شامل: دلایل خرید، مقاطع زمانی خرید و گزینه‌های جایگزین در خرید مشتری است. اگر پیشرانه‌ها به‌درستی شناسایی نشوند، نمی‌توان از گیمیفیكیشن استفاده كرد و حتی میزان اثرگذاری واقعی گیمیفیكیشن را نمی‌توان پیش‌بینی كرد.
تفكر برون به درون
اولین گام برای شناخت مشوق‌ها داشتن نگاه از بیرون، به درون سازمان است یعنی باید آن‌چنان‌که مشتری می‌بیند ببینیم؛ اما واقعیت موجود برعكس این است زیرا اكثر شرکت‌ها از داخل به بیرون نگاه می‌كنند و این طرز تفكر اولین تله‌هایی است كه اکثراً گرفتار آن می‌شوند. بهترین راهكار برای فائق آمدن بر این مشكل، نشستن در جایگاه مشتری و نگاه به سازمان‌ها و شرکت‌ها از جایگاه آن‌ها است. به‌طور مثال اگر کسب‌وکار در خصوص فروش آنلاین است، یک‌بار خود آنلاین كالا را خریداری كنیم و یا به درخواست‌ها و مشكلات مشتریان گوش دهیم. مشتریان با هر بار استفاده از سرویس و خدمات در واقع یك نوع بازی انجام می‌دهند و به همین دلیل تصحیح مسیر این بازی به دو روش زیر بسیار پراهمیت است:
الف) می‌توان چیزهایی را در ابتدای مسیر حذف یا اضافه كرد.
ب) بخش‌های كسل كننده بازی را می‌توان تغییر داد و بیشتر گیمیفای كرد.