حضور در نمایشگاه‌ها
برای حضور در عرصه نمایشگاهی همواره احتیاج به دانش و سنجش موقعیت و همچنین فراهم نمودن ابزار و دانش مفید برای موفقیت است. با توجه به حضور مرکز ملی شماره‌گذاری کالا و خدمات ایران در چهارمین نمایشگاه بین‌المللی پوشاک و صنایع وابسته، در این مقاله به تجربه‌های موفق و درس آموخته‌های این پروژه به‌صورت تیتر وار و تفکیک‌شده پرداخته می‌شود.
فرآیند حضور در یک نمایشگاه یک پروژه است
برای رسیدن به این نتیجه که حضور در هر نمایشگاه یک پروژه است، ابتدا تعریف پروژه و سپس نمایشگاه در زیر ارائه می‌شود:
تعریف پروژه
براساس استاندارد PRINCE2 مي‌توان دو تعریف را برای پروژه ارائه كرد كه اولي به اهداف پروژه و دیگری به ویژگی‌های پروژه توجه دارد. این استاندارد از جهت اهداف، پروژه را یک محیط مدیریتی که به‌منظور تحویل یک یا چند محصول تجاری مطابق با یک موقعیت تجاری مشخص ایجادشده تعریف می‌کند و در جای دیگر و با توجه به ویژگی‌های پروژه آن را یک سازمان موقتی که باید یک نتیجه منحصربه‌فرد و از پیش تعیین‌شده را با یک‌زمان از قبل تعیین‌شده و منابع مشخص، ایجاد کند می‌داند. استاندارد PMBOK یک پروژه را تلاشی موقتی که به‌منظور تولید محصول، خدمت یا نتیجه‌ای منحصربه‌فرد انجام می‌گیرد و بر اساس تعریف استاندارد ICB پروژه یک عملکرد محدود شده توسط زمان و هزینه برای دست‌یابی به تحویل شدنی‌های تعریف‌شده (محدوده تعریف‌شده برای برآوردن موضوعات پروژه) بر اساس استانداردهای کیفیت و الزامات است. قابل‌توجه است که همه این استانداردها محدودیت زمان، هزینه (منابع) و موقتی بودن را در کنار تولید یک محصول مشخص و منحصربه‌فرد موردتوجه قرار داده‌اند.
تعریف نمایشگاه
نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن‌آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می‌شود. هر عملی که توسط تولیدکنندگان و فروشندگان برای معرفی کالاها انجام و منجر به فروش کالاها و خدمات گردد نوعی نمایش است. فرآیند حضور در یک نمایشگاه قبل، حین و بعد آن را شامل می‌شود.
همان‌طور که از تعاریف فوق بر‌می‌آید حضور در یک نمایشگاه موقتی محدود به زمان و هزینه و برای ارائه یک خدمت مشخص است؛ بنابراین این فرآیند یک پروژه محسوب می‌شود.
علل پیدایش نمایشگاه‌ها چه بود؟
تغییرات روزافزون فن‌آوری، ظهور کالاهای جدید، تنوع آن‌ها و عدم آشنایی مصرف‌کننده توأم با رقابت شدید و نامطلوب تولیدکنندگان از علل تشکیل نمایشگاه است. همچنین قطع رابطه بین خریدار و فروشنده به‌طوری‌که رابطه میان مصرف‌کننده یا خریدار و تولید‌کننده از بین رفته و این عامل باعث توسعه نمایشگاه‌ها شده است. افزایش درآمد سرانه کشورها همراه با درآمد ملی آن‌ها باعث افزایش قدرت خرید شده و از طرفی افزایش قدرت خرید نیز سبب تغییر در تولیدشده و تولیدات باید به مصرف‌کننده معرفی گردند که این امر با نمایش کالا در نمایشگاه‌ها انجام می‌گیرد.
فواید حضور در نمایشگاه چیست؟
در نمایشگاه می‌توان تفکرات دیگران، فن‌آوری‌های جدید، شیوه‌های جدید تولید را از نزدیک ملاحظه و همچنین بازارهای جدید را کسب نمود. نتايج حاصل از حضور در نمايشگاه مي‌تواند در چگونگي راه‌اندازي خط توليد محصـول جديـد، افتتاح و كسب بازارهاي جديد، بهبود روابط با مشـتريان، حفـظ بـازار و حضـور در عرصـه‌هـاي بين‌المللي و شناساندن محصول جديد توليد نشده، نقش مؤثری را ايفا نمـوده و موجـب اخذ يك تصميم كليدي در شركت شود.
نمایشگاه و انواع آن
نمایشگاه‌ها انواع مختلفی دارند. یکی از مهم‌ترین نمایشگاه‌ها، نمایشگاه‌های بین‌المللی و بازرگانی است که نمونه آن هرساله در تهران برگزار می‌شود. هدف از برگزاری این نمایشگاه‌ها در کشورهای صنعتی پیشرفته، ایجاد بازاری متمرکز برای کلیه خریداران خارجی (بهره‌برداری تجاری) است ولی در ایران به دلیل عدم وجود امکانات و درنتیجه عدم حضور بازدیدکنندگان خارجی، این نمایشگاه درست به بازار واردات تبدیل‌شده است. برخی از نمایشگاه‌ها به‌عنوان نمایشگاه‌های اختصاصی برگزار می‌شود که معمولا یک کشور با هویت خود در یک کشور دیگر ظاهر می‌شود، برای موفقیت در چنین نمایشگاه‌هایی به هزینه تبلیغاتی بالایی نیاز است که متأسفانه شرکت‌های ایرانی چنین هزینه‌هایی را اختصاص نمی‌دهند. از انواع دیگر نمایشگاه‌ها می‌توان به نمایشگاه تخصصی اشاره کرد. در این نوع نمایشگاه رقابت بین‌المللی وجود ندارد، بلکه ارتباط تجاری مطرح است. نمایشگاه‌های ملی از دیگر انواع نمایشگاه‌ها محسوب شده که برای نمایش و توانمندی‌های بومی یک کشور برگزار می‌شود. بدین شکل که توانمندی‌های تولیدی و خدماتی کشوری را در همان کشور به نمایش می‌گذارد و از خارجیان برای بازدید دعوت می‌نماید. یک نوع نمایشگاه هم با عنوان اکسپو وجود دارد که مدت برگزاری آن‌ها بیشتر است. (3 تا 4 ماه) و در آن علاوه بر جنبه‌های تجاری، جنبه‌های اعتقادی، فرهنگی، اجتماعی، آموزشی در کنار مسائل تجاری مطرح می‌شود که اساس آن اطلاع‌رسانی از توانمندی‌های موجود در یک کشور است. در کل نمایشگاه‌ها چه بین‌المللی و چه تخصصی، محل برخورد خریداران و فروشندگان، متقاضیان و عرضه‌کنندگان کالا و به عبارت اقتصادی نقطه برخورد عرضه و تقاضا است که برای مشاهده نمونه محصولات و مبادله اطلاعات بین افراد تشکیل می‌شود.
انتخاب نمایشگاه
از آنجائی که نمايشگاه‌ها در اجراي بسـياري از اسـتراتژي‌هاي شـركت مفيـد هسـتند، نحـوه انتخاب و تصمیم‌گیری صحيح در خصوص حضور و يا عدم حضور در نمايشگاه اهميت بيشتري پيدا مي‌كند. برآيند انتخاب صحيح مي‌تواند شركت را در تصمیم‌گیری‌های آتي ياري نمايد. در صـورت عـدم دسترسي كافي به اطلاعات موردنیاز ممكن است به اين نتیجه برسيم كه ابتدا نمايشگاه را براي سال اول مورد بازديد و ارزيابي قرار داده و سپس از نتايج به‌دست‌آمده در خصـوص حضـور در دوره‌هاي بعدي تصميم‌گيري نماییم. ولي قبل از آنكه اقدام به جمع‌آوري اطلاعـات نمـاييم لازم است ببينيم شركت ما در غالب كدام دسته از مشارکت‌کنندگان قرار می‌گیرد و يـا بـه عبـارتي چه ديدگاه و هدفي براي ما از اهميت بيشتر برخوردار است و سپس بـر اسـاس آن بـه بررسـي اطلاعات به‌دست‌آمده بپردازيم.
- به دست آوردن جدول نمايشگاه‌هاي دنيا ازجمله ايران و شناسايي نمايشگاه‌هايي كـه در زمينه فعاليت شرکت برپا خواهد شد.
- طبقه‌بندي نوع برگزاري نمايشگاه (تخصصي، بازرگاني، فروش و…) جهت استفاده مؤثرتر از نمايشـگاه‌ها به‌منزله بخشـي از مجموعـه بازاريـابي، بايـد نمايشگاه مناسب و فراخور اهداف شركت را انتخاب نمود. ملي يا بين‌المللي بودن، تخصصي يا مصرفي بودن از معيارهاي حائز اهميت در انتخاب اسـت كـه هـر شـركتي در اسـتراتژي بازاريابي خود و اهداف بلندمدتش بايد مدنظر قرار دهد. اگر شركت به مشتريان بين‌المللي علاقه‌مند نيست بايد نمايشگاه‌هايي را انتخاب كنـد كه در آن غالب شركت‌كنندگان داخلـي هسـتند و انتظـار مـي‌رود بازديدكننـدگان داخلـي بيشتري از نمايشگاه بازديد نمايند.
- مدت‌زمان برگزاري نمايشگاه و ايام برگزاري نمايشگاه
- هزينه‌هاي ثبت‌نام و ديگر هزينه‌ها به‌منظور تنظيم بودجه نمايشگاه
- سابقه برگزاري نمايشگاه موردنظر
- ارتباط نمايشگاه با بازار
- سطح خدمات و تسهيلاتي كه از سوي برگزارکننده ارائه می‌گردد
- شيوه‌هاي تبليغاتي و اقداماتي كه توسط برگزاركننده جهت جلـب مخـاطبين صـورت گرفته و پوشش‌هاي خبري در حين برگزاري نمايشگاه
- تعداد بازديدكنندگان داخلي و خـارجي از نمايشـگاه در دوره‌هـاي قبـل (گـروه هـدف مشتري)
- كشورها و شركت‌هاي بين‌المللـي مسـتقل كـه در نمایشگاه موردنظر سـابقه حضورداشته‌اند
- . ميزان يارانه‌اي كه جهت مشاركت در نمايشگاه در نظر گرفته‌شده
- تشويق‌ها و تسهيلاتي كه به‌واسطه حضـور در نمايشـگاه از سـوي دولـت و يـا مجـامع بين‌المللي اعطاء مي‌گردد
- حجم كلي مبادلات با كشور برگزاركننده
- حجم مبادلات محصول موردنظر با كشور برگزاركننده (در صورت امكان)
- سطح روابط سياسي و ديپلماتيك با كشور برگزاركننده نمايشگاه
- اعتبار و صلاحيت كشور و يا شركت برگزاركننده نمايشگاه
- بررسي وضعيت اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و مذهبي كشور محل برگزاري نمايشگاه
- كسب خبر از طريق شركاي تجاري، اتاق‌هـاي بازرگـاني، وزارت امـور خارجـه، سفارت‌خانه‌های ايران در کشور مربوطـه در خصوص ارزش و اهميـت نمايشـگاه، سـالن‌هـاي مناسب‌تر جهت اجاره غرفه و… .
- بازديد از وب‌سايت برگزاركننده و سطح كيفي آن و اطلاعات درج‌شده بر روي آن
- وضعيت امكانات رفاهي، اقامتي، بهداشتي و امنيتي
- بررسي هزينه‌هاي اقامت، عزيمت، خوردوخوراک و ويزا
- شناسايي روزهاي تعطيل رسمي در محل برگزاري نمايشگاه
- بررسي هزينه‌هاي تبليغات، حمل‌ونقل كالا، ترخیص‌کاری
- بررسي مسيرها و مدت‌زمان حمل كالا تا مقصد
پس از كسب اطلاعات فوق و تصميم‌گيري و انتخاب نمايشگاه‌هاي موردنظر، صـلاحيت برگزاركننده از اهم مواردي است كه قبل از اقدام به ثبت‌نام مي‌بايست مدنظر قرار گيرد، لـذا به‌منظور آشنايي با شيوه‌هاي متداول برگزاري نمايشـگاه‌ها اشـاره مختصـري بـه آن خـواهيم داشت. درگذشته نه‌چندان دور عموماً نمايشگاه‌هاي داخل كشـور توسـط شـركت‌هاي نمايشـگاهي استان‌ها كه داراي فضا و مكان نمايشگاهي هستند برگزار مي‌گرديـد. در طـي چنـد سـال اخيـر شركت‌هايي كه فاقد امكانات و سايت نمايشگاهي مي‌باشند ولي در زمينـه نمايشـگاهي فعاليـت مي‌نمايند پس از طي مراحل قانوني و اخذ مجوز برگزاري نمايشگاه از سـازمان توسـعه تجـارت، اقـدام بـه برپـايي نمايشـگاه در مكان‌هـاي موجـود مـي‌نماينـد. از شـهرهايي كـه داراي سـايت نمايشگاهي فعال مي‌باشند می‌توان به شهرهاي تهران، تبريز، مشهد، اصفهان، شـيراز و جزيـره كيش اشاره نمـود، شـهرهاي ديگـر ماننـد زنجـان، همـدان و.. داراي سـايت‌هاي نمايشـگاهي مي‌باشند ليكن هنوز به‌اندازه شهرهاي مورداشاره فعال نشده‌اند. نمايشـگاه‌هاي خـارج از كشـور هماننـد نمايشـگاه‌هاي داخلـي توسـط شـركت سـهامي نمايشگاه‌هاي بین‌المللی ج. ا. ايران و يا شركت‌هاي نمايشگاهي استان‌ها و يـا توسـط شـركت‌هاي بخش خصوصي كه در اين زمينه فعاليت دارند پـس از اخـذ مجـوز از سـازمان توسـعه تجـارت برگزار مي‌گردد. در بين شركت‌ها و تشكل‌هايي كه اقدام به برپايي نمايشگاه مي‌نمايند انتخـاب شـركتي كـه داراي حسن سابقه و برگزاري‌هاي موفق بوده‌اند در درجه اول اهميت قرار دارد. اين شرکت‌ها در هماهنگي‌هاي خود جهت مشاركت در نمايشگاه‌هاي داخلي و خارجي كليـه مراحـل ثبـت‌نـام، رزرو فضاي موردنظر تك‌تك مشاركت‌كنندگان، حمل بار، اخذ ويزا و… را انجام مي‌دهنـد و مشاركت‌كننده نيازي به برقراري ارتباط مستقيم با برگزاركننده را ندارد.