کدینگ سازمانی بستری برای مدیریت ارتباط با مشتری
تفکر مدیریت ارتباطات با مشتری، ایده جدیدی نیست. از زمان انسانهای غارنشین، این انتخاب در پیش روی مشتریان قرار داشته که تیر و کمانهای خود را از کدام فروشنده خریداری نمایند. این انتخاب به تجربه مشتریان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبیعی، یک فروشنده انتخاب میشود که روابط بهتری با مشتریان داشته و تعاملات قبل، حین و پس از فروش را به نحو مطلوبتری با مشتریان به انجام برساند. بازاریابی و شناسایی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواستهای مشتریان در ویژگیهای فنی و کیفی محصولات و خدمات، فراهمآوردن تسهیلات متناسب با موقعیت اجتماعی و سایر شرایط مشتریان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خریداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژیک در ادامه بقای سازمان ایفا مینمایند، همگی به مشتریان این اعتماد را میدهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابلیتهای مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتریان است و همچنین در فضایی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف این ارتباط تامین خواهد شد. وجود چنین سیستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتریان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرویس و نگهداری را به آنها ارائه نماید، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتریان جهت انجام خریدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمانها و پیشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتریان با سازمانها و بنگاههای اقتصادی افزوده شده است. تا پیش از دهه ۹۰، بیشتر تعاملات مشتریان بنگاههای اقتصادی، مشتمل بر تماسهای تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانالهای ارتباطی در اختیار مشتریان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونیکی، فکس، چت، دیدن صفحات وب و … است. به عبارت دیگر، با گذشت زمان، مفاهیم استراتژی مشتری مداری دچار تغییرات شگرفی نشدند و این در حالی است که کانالهای ارتباطی مشتریان با سازمانهای اقتصادی به طور فزاینده رو به تکامل و پیچیدگی نهاده است.
مدیریت ارتباط با مشتری یک پروسه مداوم شناسایی و خلق ارزش جدید با هر مشتری و سپس به اشتراک گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شرکت است. این موضوع نیازمند ادراک تمرکز و مدیریت بر همکاری مداوم میان تولید کننده و مشتری انتخاب شده برای خلق دو جانبه ارزش و به اشتراک گذاشتن آن از طریق وابستگی و تنظیمات سازمانی است. از آنجایی که دنیای کسب و کار امروزی بر پایه مشتریمداری و رضایت مشتری استوار گشته است؛ فعالان عرصه اقتصاد که به ماندگاری و جاودانگی در این عرصه تفکر میکنند، بهخوبی میدانند که اکسیژن تنفس در دنیای تجارت، اصل مشتریمداری است. در عرصه رقابتی امروز سازمانها میباید همگام و همراه با تغییرات در عرصه علم و تکنولوژی پیشرفته و دانش خود را بهروز نگهدارند و به ایجاد قابلیتی محوری در سازمان بکوشند. این برتری با ارتباط موثر با مشتری حاصل میشود.[۵]
برخلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشترییابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات است. تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواستهای مردم، تغییر در مشتریان و تغییر در بازارهای جهانی… از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته میشود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان میدانند. وارنکیگان از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که میتوان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه محکمی برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد. بازاریابی رابطهمند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایتمندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی میشود، مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطهمند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار میرود.
CRM1 چیست؟
CRM به روش نرمافزاری اطلاق میشود که به سازمان کمک میکند تا به شیوه سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت کند. در این سیستمها به جمع آوری اطلاعات از مشتریان و تحلیل نیاز آنها و در نتیجه ارائه راهکار مناسب برای بهبود رابطه تجاری با مشتریان از طرق ارتباطی نوین پرداخته میشود. در دنیای امروز ما که عصر ارتباطات نامیده شده مهمترین مسئله داشتن دانش و آگاهی نسبت به محیط پیرامون و روابط تجاری است. دانستن نیاز مشتریان و بازخورد ارائه محصول در بازار میتواند اطلاعات مهم و کلیدی در تجارت باشد. به جرات میتوان گفت در تجارت نوین، شرکتهایی موفقترند که دانش بیشتری نسبت مشتریان و بازار مصرفی خود داشته باشند. به همین علت به سیستمهایی نیاز است که بتوانند اطلاعات مشتریان را ذخیره کرده و سپس پردازشهای دلخواه را بر روی اطلاعات انجام دهند. نتایج حاصل از این پردازش میتواند در هدفمند کردن بازاریابی، بهبود و اصلاح محصولات در راستای نیاز بازار و ایجاد فرصتهای فروش موفقتر مفید واقع شود.
این سیستم با جمع آوری اطلاعات و ثبت منابع دریافت این اطلاعات درباره محصولات و خدمات، چشم انداز جدیدی را در برابر مدیران شرکتها میگشاید و به آنان کمک میکند تا مسیرهای ارتباطی شرکت یا موسسه را نسبت به بازخورد محصولات خود در بازار تعریف و تصحیح نمایند.
نمونه ساده ازCRM ، یک بانک اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یک سازمان است که مدیریت و کارکنان فروش یا خدمات سازمان به کمک آن میتوانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و… بنابراین میتوان آنرا مجموعه کاملی از تکنولوژی و فرآیندها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان، دانست.
مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری که به کمک فناوری به اجرا درامده است و جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت بکار میرود. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه میسازد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامهریزی، زمانبندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وبسایت، تلفن و … بکار میرود.
CRM تنها یک ابزار نرمافزارینیست که باعث شود کارتان را بهتر انجام دهید، بلکه سعی دارد راهبردی خلق کند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد میکند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیاز دارند قرار گیرد، یعنی همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یک نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.
CRMیک استراتژی کاری با این رویکرد است که با مشتریان با شرایط و الگوهای رفتاری آنها ارتباطی پایدار و بلند مدت که برای هر دو طرف ایجاد ارزش افزوده کند، برقرار شود. معمولا استراتژی CRM مبتنی بر چهار هدفاجرایی است:
۱- تشویق مشتریان دیگر شرکتها یا مشتریان بالقوه به اولین خریدار از شرکت.
۲- تشویق مشتریانی که اولین خرید را داشتند.
۳- تبدیل مشتریان موقت به مشتریان وفادار.
۴- ارائه خدمات با مطلوبیت بالا برای مشتریان وفادار
در حقیقت میتوان عنوان نمود، کلیه فرایندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سودآوری روابط مستمر را افزایش دهند.
در اینجا مهمترین هدف ایجاد رابطه قوی با مشتریان و بدست آوردن رضایت آنان از خدمات ارائه شده توسط شرکت است، در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان سعی میشود از تمام پتانسیلهای موجود در هر مشتری بهترین استفاده صورت پذیرد، زیرا هزینه بدست آوردن مشتری جدید بیشتر از هزینه جلب رضایت مشتری موجود و استفاده از این پتانسیل است. این سیستم سعی دارد تا با جمعآوری تمامی اطلاعات همیشه ارتباط خود را با مشتریان و کسانی که ارتباط کمی با آنها موجود است (شاید تنها یک بار تماس گرفته باشند) حفظ کند و بهبود بخشد.
همچنین CRM با استفاده از منابع اطلاعاتی ثبت شده گزارشهای متنوعی را درباره محصولات و خدمات ارائه شده نسبت به تبلیغات و بازاریابی و هزینه انجام شده و درآمدها از آن منابع ارائه میدهد. از دیگر موارد مرتبط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، میتوان به پشتیبانی و خدمات پس از فروش اشاره کرد.
هر مشتری پس از خرید محصول و یا استفاده از خدمات نیاز به پشتیبانی و خدمات پس از فروش دارد و این موضوع باعث رضایتمندی مشتری و جلب اعتماد او شده و از طرفی دیگر باعث بالا رفتن احتمال فروش محصولات دیگر با استفاده از این ارتباط به خود آن مشتری و یا از طریق آن مشتری به سایرین (همکاران، دوستان و …) میشود، مزیت دیگر این قسمت بهبود سطح محصولات و خدمات، رفع ایرادات احتمالی و تولید محصولات جانبی موثر است.
نکتهای که باید در اینجا به آن اشاره شود، این است که CRM تنها یک نرمافزار نیست، CRM یک راهکار برای شرکتهاست که باید درون سازمان آن شرکت از مدیریت تا پرسنل عادی پیاده سازی شود، نرمافزار فقط بخشی از سیستم ارتباطی با مشتریان است و تهیه کردن تهیه کردن نرمافزار دلیلی برای موفق بودن روابط با مشتریان نخواهد بود.
هدف از CRMچیست؟
برای ادامه مقاله کدینگ سازمانی بستری برای مدیریت ارتباط با مشتری، صفحه e-code مشاهده کنید.