حضور در نمایشگاه‌ها
برای حضور در عرصه نمایشگاهی همواره احتیاج به دانش و سنجش موقعیت و همچنین فراهم نمودن ابزار و دانش مفید برای موفقیت است. با توجه به حضور مرکز ملی شماره‌گذاری کالا و خدمات ایران در چهارمین نمایشگاه بین‌المللی پوشاک و صنایع وابسته، در این مقاله به تجربه‌های موفق و درس آموخته‌های این پروژه به‌صورت تیتر وار و تفکیک‌شده پرداخته می‌شود.
فرآیند حضور در یک نمایشگاه یک پروژه است
برای رسیدن به این نتیجه که حضور در هر نمایشگاه یک پروژه است، ابتدا تعریف پروژه و سپس نمایشگاه در زیر ارائه می‌شود:
تعریف پروژه
براساس استاندارد PRINCE2 می‌توان دو تعریف را برای پروژه ارائه کرد که اولی به اهداف پروژه و دیگری به ویژگی‌های پروژه توجه دارد. این استاندارد از جهت اهداف، پروژه را یک محیط مدیریتی که به‌منظور تحویل یک یا چند محصول تجاری مطابق با یک موقعیت تجاری مشخص ایجادشده تعریف می‌کند و در جای دیگر و با توجه به ویژگی‌های پروژه آن را یک سازمان موقتی که باید یک نتیجه منحصربه‌فرد و از پیش تعیین‌شده را با یک‌زمان از قبل تعیین‌شده و منابع مشخص، ایجاد کند می‌داند. استاندارد PMBOK یک پروژه را تلاشی موقتی که به‌منظور تولید محصول، خدمت یا نتیجه‌ای منحصربه‌فرد انجام می‌گیرد و بر اساس تعریف استاندارد ICB پروژه یک عملکرد محدود شده توسط زمان و هزینه برای دست‌یابی به تحویل شدنی‌های تعریف‌شده (محدوده تعریف‌شده برای برآوردن موضوعات پروژه) بر اساس استانداردهای کیفیت و الزامات است. قابل‌توجه است که همه این استانداردها محدودیت زمان، هزینه (منابع) و موقتی بودن را در کنار تولید یک محصول مشخص و منحصربه‌فرد موردتوجه قرار داده‌اند.
تعریف نمایشگاه
نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن‌آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می‌شود. هر عملی که توسط تولیدکنندگان و فروشندگان برای معرفی کالاها انجام و منجر به فروش کالاها و خدمات گردد نوعی نمایش است. فرآیند حضور در یک نمایشگاه قبل، حین و بعد آن را شامل می‌شود.
همان‌طور که از تعاریف فوق بر‌می‌آید حضور در یک نمایشگاه موقتی محدود به زمان و هزینه و برای ارائه یک خدمت مشخص است؛ بنابراین این فرآیند یک پروژه محسوب می‌شود.
علل پیدایش نمایشگاه‌ها چه بود؟
تغییرات روزافزون فن‌آوری، ظهور کالاهای جدید، تنوع آن‌ها و عدم آشنایی مصرف‌کننده توأم با رقابت شدید و نامطلوب تولیدکنندگان از علل تشکیل نمایشگاه است. همچنین قطع رابطه بین خریدار و فروشنده به‌طوری‌که رابطه میان مصرف‌کننده یا خریدار و تولید‌کننده از بین رفته و این عامل باعث توسعه نمایشگاه‌ها شده است. افزایش درآمد سرانه کشورها همراه با درآمد ملی آن‌ها باعث افزایش قدرت خرید شده و از طرفی افزایش قدرت خرید نیز سبب تغییر در تولیدشده و تولیدات باید به مصرف‌کننده معرفی گردند که این امر با نمایش کالا در نمایشگاه‌ها انجام می‌گیرد.
فواید حضور در نمایشگاه چیست؟
در نمایشگاه می‌توان تفکرات دیگران، فن‌آوری‌های جدید، شیوه‌های جدید تولید را از نزدیک ملاحظه و همچنین بازارهای جدید را کسب نمود. نتایج حاصل از حضور در نمایشگاه می‌تواند در چگونگی راه‌اندازی خط تولید محصـول جدیـد، افتتاح و کسب بازارهای جدید، بهبود روابط با مشـتریان، حفـظ بـازار و حضـور در عرصـه‌هـای بین‌المللی و شناساندن محصول جدید تولید نشده، نقش مؤثری را ایفا نمـوده و موجـب اخذ یک تصمیم کلیدی در شرکت شود.
نمایشگاه و انواع آن
نمایشگاه‌ها انواع مختلفی دارند. یکی از مهم‌ترین نمایشگاه‌ها، نمایشگاه‌های بین‌المللی و بازرگانی است که نمونه آن هرساله در تهران برگزار می‌شود. هدف از برگزاری این نمایشگاه‌ها در کشورهای صنعتی پیشرفته، ایجاد بازاری متمرکز برای کلیه خریداران خارجی (بهره‌برداری تجاری) است ولی در ایران به دلیل عدم وجود امکانات و درنتیجه عدم حضور بازدیدکنندگان خارجی، این نمایشگاه درست به بازار واردات تبدیل‌شده است. برخی از نمایشگاه‌ها به‌عنوان نمایشگاه‌های اختصاصی برگزار می‌شود که معمولا یک کشور با هویت خود در یک کشور دیگر ظاهر می‌شود، برای موفقیت در چنین نمایشگاه‌هایی به هزینه تبلیغاتی بالایی نیاز است که متأسفانه شرکت‌های ایرانی چنین هزینه‌هایی را اختصاص نمی‌دهند. از انواع دیگر نمایشگاه‌ها می‌توان به نمایشگاه تخصصی اشاره کرد. در این نوع نمایشگاه رقابت بین‌المللی وجود ندارد، بلکه ارتباط تجاری مطرح است. نمایشگاه‌های ملی از دیگر انواع نمایشگاه‌ها محسوب شده که برای نمایش و توانمندی‌های بومی یک کشور برگزار می‌شود. بدین شکل که توانمندی‌های تولیدی و خدماتی کشوری را در همان کشور به نمایش می‌گذارد و از خارجیان برای بازدید دعوت می‌نماید. یک نوع نمایشگاه هم با عنوان اکسپو وجود دارد که مدت برگزاری آن‌ها بیشتر است. (۳ تا ۴ ماه) و در آن علاوه بر جنبه‌های تجاری، جنبه‌های اعتقادی، فرهنگی، اجتماعی، آموزشی در کنار مسائل تجاری مطرح می‌شود که اساس آن اطلاع‌رسانی از توانمندی‌های موجود در یک کشور است. در کل نمایشگاه‌ها چه بین‌المللی و چه تخصصی، محل برخورد خریداران و فروشندگان، متقاضیان و عرضه‌کنندگان کالا و به عبارت اقتصادی نقطه برخورد عرضه و تقاضا است که برای مشاهده نمونه محصولات و مبادله اطلاعات بین افراد تشکیل می‌شود.
انتخاب نمایشگاه
از آنجائی که نمایشگاه‌ها در اجرای بسـیاری از اسـتراتژی‌های شـرکت مفیـد هسـتند، نحـوه انتخاب و تصمیم‌گیری صحیح در خصوص حضور و یا عدم حضور در نمایشگاه اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برآیند انتخاب صحیح می‌تواند شرکت را در تصمیم‌گیری‌های آتی یاری نماید. در صـورت عـدم دسترسی کافی به اطلاعات موردنیاز ممکن است به این نتیجه برسیم که ابتدا نمایشگاه را برای سال اول مورد بازدید و ارزیابی قرار داده و سپس از نتایج به‌دست‌آمده در خصـوص حضـور در دوره‌های بعدی تصمیم‌گیری نماییم. ولی قبل از آنکه اقدام به جمع‌آوری اطلاعـات نمـاییم لازم است ببینیم شرکت ما در غالب کدام دسته از مشارکت‌کنندگان قرار می‌گیرد و یـا بـه عبـارتی چه دیدگاه و هدفی برای ما از اهمیت بیشتر برخوردار است و سپس بـر اسـاس آن بـه بررسـی اطلاعات به‌دست‌آمده بپردازیم.
- به دست آوردن جدول نمایشگاه‌های دنیا ازجمله ایران و شناسایی نمایشگاه‌هایی کـه در زمینه فعالیت شرکت برپا خواهد شد.
- طبقه‌بندی نوع برگزاری نمایشگاه (تخصصی، بازرگانی، فروش و…) جهت استفاده مؤثرتر از نمایشـگاه‌ها به‌منزله بخشـی از مجموعـه بازاریـابی، بایـد نمایشگاه مناسب و فراخور اهداف شرکت را انتخاب نمود. ملی یا بین‌المللی بودن، تخصصی یا مصرفی بودن از معیارهای حائز اهمیت در انتخاب اسـت کـه هـر شـرکتی در اسـتراتژی بازاریابی خود و اهداف بلندمدتش باید مدنظر قرار دهد. اگر شرکت به مشتریان بین‌المللی علاقه‌مند نیست باید نمایشگاه‌هایی را انتخاب کنـد که در آن غالب شرکت‌کنندگان داخلـی هسـتند و انتظـار مـی‌رود بازدیدکننـدگان داخلـی بیشتری از نمایشگاه بازدید نمایند.
- مدت‌زمان برگزاری نمایشگاه و ایام برگزاری نمایشگاه
- هزینه‌های ثبت‌نام و دیگر هزینه‌ها به‌منظور تنظیم بودجه نمایشگاه
- سابقه برگزاری نمایشگاه موردنظر
- ارتباط نمایشگاه با بازار
- سطح خدمات و تسهیلاتی که از سوی برگزارکننده ارائه می‌گردد
- شیوه‌های تبلیغاتی و اقداماتی که توسط برگزارکننده جهت جلـب مخـاطبین صـورت گرفته و پوشش‌های خبری در حین برگزاری نمایشگاه
- تعداد بازدیدکنندگان داخلی و خـارجی از نمایشـگاه در دوره‌هـای قبـل (گـروه هـدف مشتری)
- کشورها و شرکت‌های بین‌المللـی مسـتقل کـه در نمایشگاه موردنظر سـابقه حضورداشته‌اند
- . میزان یارانه‌ای که جهت مشارکت در نمایشگاه در نظر گرفته‌شده
- تشویق‌ها و تسهیلاتی که به‌واسطه حضـور در نمایشـگاه از سـوی دولـت و یـا مجـامع بین‌المللی اعطاء می‌گردد
- حجم کلی مبادلات با کشور برگزارکننده
- حجم مبادلات محصول موردنظر با کشور برگزارکننده (در صورت امکان)
- سطح روابط سیاسی و دیپلماتیک با کشور برگزارکننده نمایشگاه
- اعتبار و صلاحیت کشور و یا شرکت برگزارکننده نمایشگاه
- بررسی وضعیت اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و مذهبی کشور محل برگزاری نمایشگاه
- کسب خبر از طریق شرکای تجاری، اتاق‌هـای بازرگـانی، وزارت امـور خارجـه، سفارت‌خانه‌های ایران در کشور مربوطـه در خصوص ارزش و اهمیـت نمایشـگاه، سـالن‌هـای مناسب‌تر جهت اجاره غرفه و… .
- بازدید از وب‌سایت برگزارکننده و سطح کیفی آن و اطلاعات درج‌شده بر روی آن
- وضعیت امکانات رفاهی، اقامتی، بهداشتی و امنیتی
- بررسی هزینه‌های اقامت، عزیمت، خوردوخوراک و ویزا
- شناسایی روزهای تعطیل رسمی در محل برگزاری نمایشگاه
- بررسی هزینه‌های تبلیغات، حمل‌ونقل کالا، ترخیص‌کاری
- بررسی مسیرها و مدت‌زمان حمل کالا تا مقصد
پس از کسب اطلاعات فوق و تصمیم‌گیری و انتخاب نمایشگاه‌های موردنظر، صـلاحیت برگزارکننده از اهم مواردی است که قبل از اقدام به ثبت‌نام می‌بایست مدنظر قرار گیرد، لـذا به‌منظور آشنایی با شیوه‌های متداول برگزاری نمایشـگاه‌ها اشـاره مختصـری بـه آن خـواهیم داشت. درگذشته نه‌چندان دور عموماً نمایشگاه‌های داخل کشـور توسـط شـرکت‌های نمایشـگاهی استان‌ها که دارای فضا و مکان نمایشگاهی هستند برگزار می‌گردیـد. در طـی چنـد سـال اخیـر شرکت‌هایی که فاقد امکانات و سایت نمایشگاهی می‌باشند ولی در زمینـه نمایشـگاهی فعالیـت می‌نمایند پس از طی مراحل قانونی و اخذ مجوز برگزاری نمایشگاه از سـازمان توسـعه تجـارت، اقـدام بـه برپـایی نمایشـگاه در مکان‌هـای موجـود مـی‌نماینـد. از شـهرهایی کـه دارای سـایت نمایشگاهی فعال می‌باشند می‌توان به شهرهای تهران، تبریز، مشهد، اصفهان، شـیراز و جزیـره کیش اشاره نمـود، شـهرهای دیگـر ماننـد زنجـان، همـدان و.. دارای سـایت‌های نمایشـگاهی می‌باشند لیکن هنوز به‌اندازه شهرهای مورداشاره فعال نشده‌اند. نمایشـگاه‌های خـارج از کشـور هماننـد نمایشـگاه‌های داخلـی توسـط شـرکت سـهامی نمایشگاه‌های بین‌المللی ج. ا. ایران و یا شرکت‌های نمایشگاهی استان‌ها و یـا توسـط شـرکت‌های بخش خصوصی که در این زمینه فعالیت دارند پـس از اخـذ مجـوز از سـازمان توسـعه تجـارت برگزار می‌گردد. در بین شرکت‌ها و تشکل‌هایی که اقدام به برپایی نمایشگاه می‌نمایند انتخـاب شـرکتی کـه دارای حسن سابقه و برگزاری‌های موفق بوده‌اند در درجه اول اهمیت قرار دارد. این شرکت‌ها در هماهنگی‌های خود جهت مشارکت در نمایشگاه‌های داخلی و خارجی کلیـه مراحـل ثبـت‌نـام، رزرو فضای موردنظر تک‌تک مشارکت‌کنندگان، حمل بار، اخذ ویزا و… را انجام می‌دهنـد و مشارکت‌کننده نیازی به برقراری ارتباط مستقیم با برگزارکننده را ندارد.