كدينگ سازمانی بستری برای مديريت ارتباط با مشتری
تفکر مديريت ارتباطات با مشتری، ايده جديدی نيست. از زمان انسان‌هاي غارنشين، اين انتخاب در پيش روی مشتريان قرار داشته که تير و کمان‌های خود را از کدام فروشنده خريداری نمايند. اين انتخاب به تجربه مشتريان از روابط قبلی با فروشندگان مختلف بستگی دارد. به طور طبيعی، يك فروشنده انتخاب می‌شود که روابط بهتری با مشتريان داشته و تعاملات قبل، حين و پس از فروش را به نحو مطلوب‌تری با مشتريان به انجام برساند. بازاريابی و شناسايی به موقع محصول در بازار، لحاظ نمودن خواست‌های مشتريان در ويژگی‌های فنی و کيفی محصولات و خدمات، فراهم‌آوردن تسهيلات متناسب با موقعيت اجتماعی و ساير شرايط مشتريان در هنگام فروش و ارائه خدمات مناسب بعد از فروش و حفظ روابط با خريداران محصولات سازمان به عنوان شرکای تجاری سازمان که نقش استراتژيک در ادامه بقای سازمان ايفا می‌نمايند، همگی به مشتريان اين اعتماد را می‌دهد که فروشنده کالا/خدمات، دارای قابليت‌های مناسبی جهت برقراری و تداوم روابط مناسب با مشتريان است و همچنين در فضايی مملو از اعتماد متقابل، منافع هر دو طرف اين ارتباط تامين خواهد شد. وجود چنين سيستمی که حتی پس از فروش کالا/خدمات، مشتريان را تنها نگذاشته و خدمات فنی، آموزشی، سرويس و نگهداری را به آنها ارائه نمايد، رمز بقای سازمان و مراجعات بعدی مشتريان جهت انجام خريدهای مجدد است.
با بزرگ شدن سازمان‌ها و پيشرفت تکنولوژی، بر تعداد نقاط تماس مشتريان با سازمان‌ها و بنگاه‌هاي اقتصادی افزوده شده است. تا پيش از دهه 90، بيشتر تعاملات مشتريان بنگاه‌هاي اقتصادی، مشتمل بر تماس‌های تلفنی، ارسال نامه و فکس بود. امروزه، کانال‌های ارتباطی در اختيار مشتريان، متاثر از سطح تکنولوژی روز، شامل تلفن، پست الکترونيکی، فکس، چت، ديدن صفحات وب و … است. به عبارت ديگر، با گذشت زمان، مفاهيم استراتژي مشتری مداری دچار تغييرات شگرفی نشدند و اين در حالی است که کانال‌های ارتباطی مشتريان با سازمان‌های اقتصادی به طور فزاينده رو به تکامل و پيچيدگی نهاده است.
مديريت ارتباط با مشتري يك پروسه مداوم شناسايي و خلق ارزش جديد با هر مشتري و سپس به اشتراك گذاشتن منفعت حاصل از آن در سراسر عمر شركت است. اين موضوع نيازمند ادراك تمركز و مديريت بر همكاري مداوم ميان توليد كننده و مشتري انتخاب شده براي خلق دو جانبه ارزش و به اشتراك گذاشتن آن از طريق وابستگي و تنظيمات سازماني است. از آنجايي كه دنياي كسب و كار امروزي بر پايه مشتري‌مداري و رضايت مشتري استوار گشته است؛ فعالان عرصه اقتصاد كه به ماندگاري و جاودانگي در اين عرصه تفكر می‌كنند، به‌خوبي مي‌دانند كه اكسيژن تنفس در دنياي تجارت، اصل مشتري‌مداري است. در عرصه رقابتي امروز سازمان‌ها مي‌بايد همگام و همراه با تغييرات در عرصه علم و تكنولوژي پيش‌رفته و دانش خود را به‌روز نگهدارند و به ايجاد قابليتي محوري در سازمان بكوشند. اين برتري با ارتباط موثر با مشتري حاصل مي‌شود.[5]
برخلاف تئوري بازاريابي کلاسيک که هنرش در جذب مشتريان جديد و تاکيد آن بيشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ايجاد رابطه با ديگران، با شدت گرفتن رقابت بين شرکت‌ها در مشتري‌يابي براي محصولات و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز، شرکت‌ها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جديد باشند، بلکه حفظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.
دنياي امروز مملو از تغييرات است. تغيير در فناوري، تغيير در اطلاعات، تغيير در خواست‌هاي مردم، تغيير در مشتريان و تغيير در بازارهاي جهاني… از مهمترين تغييرات ايجاد شده در صحنه کسب وکار، تغيير در ارزش‌هاي قابل عرضه به خريداران بوده است که به عنوان عامل اصلي موفقيت در سازمان‌هاي فعلي شناخته مي‌شود و سازمان‌هاي پيشرو در هر صنعت موفقيت خود را مديون توانايي در عرضه و ارائه ارزش بيشتر به خريداران در مقايسه با رقبايشان مي‌دانند. وارن‌کيگان از صاحب نظران علم بازاريابي معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصت‌ها و ايجاد ارزش براي مشتريان است که مي‌توان به مزيت رقابتي پايدار دست يافت و پشتوانه محکمي براي ادامه حيات سازمان و کسب رهبري در آن عرصه از رقابت را پيدا کرد. بازاريابي رابطه‌مند به دنبال برقراري چنان روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از او خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد کرد و آنچه را براي او ارزش تلقي مي‌شود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او نسبت به شرکت مستحکم شود. مديريت ارتباط با مشتري نيز در پي ارائه ارزش‌هاي بيشتر براي مشتري و دست‌يابي به مزاياي ملموس و غير ملموس ناشي از اين رابطه است. در دنياي کنوني توجه و عمل به اصول بازاريابي رابطه‌مند و مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يک مزيت رقابتي به شمار مي‌رود.
CRM1 چيست؟
CRM به روش نرم‌افزاری اطلاق می‌شود كه به سازمان كمك می‌كند تا به شیوه سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. در اين سيستم‌ها به جمع آوری اطلاعات از مشتریان و تحلیل نیاز آنها و در نتیجه ارائه راهکار مناسب برای بهبود رابطه تجاری با مشتریان از طرق ارتباطی نوین پرداخته می‌شود. در دنیای امروز ما که عصر ارتباطات نامیده شده مهمترین مسئله داشتن دانش و آگاهی نسبت به محیط پیرامون و روابط تجاری است. دانستن نیاز مشتریان و بازخورد ارائه محصول در بازار می‌تواند اطلاعات مهم و کلیدی در تجارت باشد. به جرات می‌توان گفت در تجارت نوین، شرکت‌هایی موفق‌ترند که دانش بیشتری نسبت مشتریان و بازار مصرفی خود داشته باشند. به همین علت به سیستم‌هایی نیاز است که بتوانند اطلاعات مشتریان را ذخیره کرده و سپس پردازش‌های دلخواه را بر روی اطلاعات انجام دهند. نتایج حاصل از این پردازش می‌تواند در هدفمند کردن بازاریابی، بهبود و اصلاح محصولات در راستای نیاز بازار و ایجاد فرصت‌های فروش موفقتر مفید واقع شود.
اين سیستم با جمع آوری اطلاعات و ثبت منابع دریافت این اطلاعات درباره محصولات و خدمات، چشم انداز جدیدی را در برابر مدیران شرکت‌ها می‌گشاید و به آنان کمک می‌کند تا مسیرهای ارتباطی شرکت یا موسسه را نسبت به بازخورد محصولات خود در بازار تعریف و تصحیح نمایند.
نمونه ساده ازCRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می‌توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و… بنابراين مي‌توان آن‌را مجموعه کاملی از تکنولوژی و فرآیندها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان، دانست.
مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری كه به كمك فناوري به اجرا درامده است و جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت بكار مي‌رود. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرآیندها و تمامی فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه ميسازد.
مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب‌سایت، تلفن و … بکار می‌رود.
CRM تنها یك ابزار نرم‌افزاري‌نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، بلكه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می‌كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.
CRMيك استراتژي كاري با اين رويكرد است كه با مشتريان با شرايط و الگوهاي رفتاري آنها ارتباطي پايدار و بلند مدت كه براي هر دو طرف ايجاد ارزش افزوده كند، برقرار شود. معمولا استراتژي CRM مبتني بر چهار هدفاجرايي است:
1- تشويق مشتريان ديگر شركت‌ها يا مشتريان بالقوه به اولين خريدار از شركت.
2- تشويق مشترياني كه اولين خريد را داشتند.
3- تبديل مشتريان موقت به مشتريان وفادار.
4- ارائه خدمات با مطلوبيت بالا براي مشتريان وفادار
در حقيقت مي‌توان عنوان نمود، كليه فرايندها و فناوري‌هايي است كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار ميگيرد. مديريت ارتباط با مشتري مديران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتري براي بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده كنند و سودآوري روابط مستمر را افزايش دهند.
در اينجا مهمترین هدف ایجاد رابطه قوی با مشتریان و بدست آوردن رضایت آنان از خدمات ارائه شده توسط شرکت است، در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان سعی می‌شود از تمام پتانسیل‌های موجود در هر مشتری بهترین استفاده صورت پذيرد، زیرا هزینه بدست آوردن مشتری جدید بیشتر از هزینه جلب رضایت مشتری موجود و استفاده از این پتانسیل است. اين سيستم سعي دارد تا با جمع‌آوری تمامی اطلاعات همیشه ارتباط خود را با مشتریان و کسانی که ارتباط کمی با آنها موجود است (شاید تنها یک بار تماس گرفته باشند) حفظ کند و بهبود بخشد.
همچنین CRM با استفاده از منابع اطلاعاتی ثبت شده گزارش‌های متنوعی را درباره محصولات و خدمات ارائه شده نسبت به تبلیغات و بازاریابی و هزینه انجام شده و درآمدها از آن منابع ارائه می‌دهد. از دیگر موارد مرتبط با سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان، می‌توان به پشتیبانی و خدمات پس از فروش اشاره کرد.
هر مشتری پس از خرید محصول و یا استفاده از خدمات نیاز به پشتیبانی و خدمات پس از فروش دارد و این موضوع باعث رضایتمندی مشتری و جلب اعتماد او شده و از طرفی دیگر باعث بالا رفتن احتمال فروش محصولات دیگر با استفاده از این ارتباط به خود آن مشتری و یا از طریق آن مشتری به سایرین (همکاران، دوستان و …) می‌شود، مزیت دیگر این قسمت بهبود سطح محصولات و خدمات، رفع ایرادات احتمالی و تولید محصولات جانبی موثر است.
نکته‌ای كه باید در اينجا به آن اشاره شود، اين است که CRM تنها یک نرم‌افزار نیست، CRM یک راهکار برای شرکت‌هاست که باید درون سازمان آن شرکت از مدیریت تا پرسنل عادی پیاده سازی شود، نرم‌افزار فقط بخشی از سیستم ارتباطی با مشتریان است و تهيه كردن تهیه کردن نرم‌افزار دلیلی برای موفق بودن روابط با مشتریان نخواهد بود.
هدف از CRMچیست؟
برای ادامه مقاله كدينگ سازمانی بستری برای مديريت ارتباط با مشتری، صفحه e-code مشاهده کنید.